La pandemia del coronavirus ha llevado a Primark a una de sus primeras crisis. En una empresa que basa todo su modelo en la venta por volumen y un modelo experiencial, las restricciones de aforo, movimientos o el uso de mascarillas pueden poner en peligro su futuro.
De hecho, la consultora Morgan Stanley ya dibuja tres escenarios para la empresa, todos ellos con una crisis en la que basa su futuro siempre en función del desarrollo de una vacuna. Sí, Primark depende ahora del final de la crisis sanitaria, según los expertos.
A pesar de todo, Primark no se plantea la venta online, ni siquiera a través de plataformas de terceros como Aliexpress o Amazon. La firma irlandesa quiere apostar todo su modelo de negocio a la venta en superficie. Y no lo hace por simples reticencias: justifica su decisión en varios motivos.
1 Falta de rentabilidad
A pesar de que la venta online se torna en un modelo rentable cada vez para más empresas, en el caso de Primark la situación es distinta. Primero, porque el ticket medio no suele ser tan elevado como en otras firmas. Segundo, porque sus clientes siempre buscan ajustar el precio al máximo.
Vender camisetas a dos euros y contar con la logística necesaria para distribuirlas no sale a cuenta. Un estudio reciente de UBS cifra que el gasto de procesamiento de pedidos, almacenamiento, distribución, comercialización o procesamiento de pagos generaría pérdidas en la mayoría de pedidos.
Con todo, UBS pone varios ejemplos. Por ejemplo, con un pedido de 33,30 libras (37,2 euros); la firma terminará dejándose por el camino 2,1 libras (2,4 euros) en una venta que habría registrado beneficios en superficie.
En una empresa que ajusta márgenes al máximo por la venta por volumen, el beneficio quedaría en el 40% vendiendo online. Una cifra muy baja si comparamos con otras firmas como Zara (57%) o H&M (53%).
2 Todavía cuenta con una gran capacidad de expansión
A diferencia de otras firmas de la competencia, Primark todavía cuenta con una gran capacidad de expansión y ampliar su negocio. La cadena irlandesa tiene el 'inconveniente' de requerir superficies excesivamente grandes, pero está muy lejos de equipararse a la competencia: cuenta con 373 tiendas frente a las 2.000 de Zara.
Además, la implantación de Primark en el mundo es muy pequeña, por lo que tiene gran capacidad de expandirse a nuevos mercados y, con ello, ampliar su volumen de negocio, además de sus beneficios.
Para acaparar más mercados, ahora se ha apostado por mirar hacia lo grande: en vez de abrir localizaciones puntuales en centros comerciales, se abren macrocentros en cascos antiguos que sirvan como polo de atracción para toda un área.
De esta forma, Primark aglutina su radio de influencia con macrotiendas expandidas con mayor diversidad geográfica y, de paso, experimentando qué mercados pueden resultar más rentables. El resultado: tiene una gran capacidad de expansión.
3 Un modelo de negocio basado en la experiencia
Primark ha basado todo en la venta por volumen, de ahí que el diseño de sus establecimientos haya apostado por explotar el mecanismo de recompensa con el objetivo de sumar comprar a través del gancho de las ofertas, un ambiente dinámico, luminoso y con colores claros en su mayoría, que invitan a permanecer más tiempo y centrarse en el producto.
Esto se rompe en cierta medida en una tienda online, donde los clientes se pueden ver más encorsetados y donde el gancho no está tan localizado como ya lo explota Primark en sus tiendas.
De esta forma, la firma podría enfrentar una crisis de modelo y perder dinero por generar tickets menos amplios, menos expectación sobre qué albergan sus tiendas y una bajada de rentabilidad.
Con todo ello, Primark continúa ajena a las tendencias del sector en el que se encuentra y seguirá apostándolo todo a la venta en superficie, olvidando la existencia del mercado online.
