La llegada de la crisis económica anticipa una nueva etapa en la política de las cadenas de distribución a la hora de replantear su política promocional. A partir de ahora tocará volver a rebajar los precios y volver a apostar por los 'ganchos' de las ofertas y precios bajos si se quiere incentivar el consumo, cuando la población volverá a mirar hasta el último céntimo a la hora de invertir en su ticket de la compra.
Los expertos en el gran consumo anticipan que esta situación se extenderá a los supermercados en este tramo de final de año y a principios de 2021. Mercadona, que está experimentando cierta contracción en su cuota de mercado (que se está desplazando hacia otras cadenas como Lidl y también DIA y Carrefour, que recuperan terreno; se ha adelantado: está aprovechando las Navidades, cuando se supone que los precios suben, para bajar.
Lo cierto es que esta época de gran consumo se prevé distinta. Sin grandes cenas ni reuniones familiares con grandes concentraciones, los precios no han aumentado de manera tan significativa. De manera paralela, Mercadona necesita solventar una pérdida de 0,8 puntos en su cuota de mercado en 2020, según el panel de Kantar.
Aunque la enseña de Juan Roig se mantiene como líder indiscutible del mercado con un 24,8% de cuota (el siguiente, Carrefour, tiene un 8,6%), la firma quiere revertir la tendencia y romper la baraja de la guerra de precios que antes o después se producirá. Si la lidera, será quien marque la pauta en el sector, entre los proveedores y también hacia los clientes.
Por el momento, las bajadas son simbólicas y bien publicitadas en tienda. Es decir, la firma quiere comunicarlo al cliente y se puede apreciar con un paseo en tienda. Los carteles con el lema "bajada de precio" se suman a una rebaja de una media de entre 50 céntimos y un euro en productos que suelen ser frescos y conservas, lo que representa un mero comienzo.
Reposicionarse
Durante la cuarentena, algunas firmas del sector han sabido reposicionarse con éxito. Entre ellas, DIA, cuya gran extensión y proximidad ha sido una buena cualidad en un momento en el que se pedía que la población evitara al máximo los desplazamientos.
Mercadona por el momento sigue como líder indiscutible del sector, pero tiene un problema, se estanca cuando todavía hay cierto crecimiento y se prevé una crisis económica. Esto puede hacer que en el futuro se pueda ver sobrepasada por otros competidores, además cuando muchas de sus apuestas (por ejemplo, la comida preparada y el consumo en locales) iban encaminadas hacia un mundo sin pandemia y una vida en la calle sin mascarillas. Todo ese plan e inversión ahora queda en el olvido y, de hecho, ya ha desmontado muchos de sus puestos con el gasto que conlleva. La firma, en cierta medida, ha quedado desorientada por circunstancias ajenas a su control.
La bajada de precios, ahora, le permite adelantarse a la caída en el consumo que se espera en el sector, máxime cuando se espera una recuperación de la hostelería que también supondrá una merma en los ingresos.
Se espera una guerra de precios en el sector de los supermercados, que implicará a toda la distribución. También a los proveedores, algunos con márgenes tan estrechos que pueden verse con problemas para salir adelante.
